لماذا ينتشر فيديو على يوتيوب بملايين المشاهدات ويُنسى غيره بعد ساعات؟ لماذا يصبح بعض الكتب ظاهرة اجتماعية بينما تبقى أخرى مجهولة رغم جودتها؟ جونا بيرغر في كتابه "Contagious: Why Things Catch On" يُجيب على هذه الأسئلة بنموذج علمي مُثبَت بدراسات وأبحاث استمرت لسنوات.
الكتاب الصادر سنة 2013 يُقدّم ستة مبادئ تُحدد ما يجعل الأفكار والمنتجات والمحتوى قابلًا للانتشار — ويُمكن تطبيقها لجعل أي رسالة تسويقية "معدية" بالمعنى الإيجابي.
من هو جونا بيرغر؟
جونا بيرغر أستاذ التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا، ومتخصص في سيكولوجيا التأثير الاجتماعي. استند في كتابه لأكثر من عقد من الدراسات على ما يجعل الأفكار والمنتجات تنتشر. كتابه من أكثر المبيعات في قائمة نيويورك تايمز.
الدرس الأول: إطار STEPPS — المبادئ الستة للانتشار
بيرغر يُقدّم إطار STEPPS مكوّنًا من ستة مبادئ، كل منها يُسهم في انتشار الأفكار والمنتجات.
S — Social Currency (العملة الاجتماعية)
الناس يُشاركون ما يجعلهم يبدون أذكياء أو مثيرين للاهتمام. ما الذي يجعل مشاركة منتجك أو فكرتك تُرفع مكانة من يُشاركها؟
T — Triggers (المحفّزات)
الأفكار التي ترتبط بمحفّزات بيئية منتشرة تُشارَك أكثر. "KitKat" ربطت نفسها بـ"استراحة القهوة" — فكلما رأيت كوب قهوة تذكرت KitKat.
E — Emotion (المشاعر)
المحتوى الذي يُثير مشاعر قوية — سواء فرح أو غضب أو دهشة — ينتشر أكثر من المحتوى المحايد. المشاعر عالية الإثارة تُحفّز المشاركة.
P — Public (العلني)
كلما كان الاستخدام مرئيًا وعلنيًا، انتشر المنتج أكثر. Apple وضعت الشعار على الجانب الخارجي من الـ MacBook — ليُرى حين يُستخدم في الأماكن العامة.
P — Practical Value (القيمة العملية)
المعلومات المفيدة تُشارَك طبيعيًا. "أخبار مثيرة للاهتمام" تُشارَك. "نصيحة وفّرت عليّ المال" تُشارَك أكثر.
S — Stories (القصص)
المعلومات مغلّفة في قصة تبقى في الذهن وتُشارَك أكثر بكثير من المعلومة المجردة.
الدرس الثاني: العملة الاجتماعية — لماذا نُشارك ما يجعلنا نبدو أفضل
هذا المبدأ هو الأعمق والأكثر ارتباطًا بعلم النفس الاجتماعي.
الفكرة النظرية:
الناس يشاركون الأفكار والمنتجات لنفس السبب الذي يدفعهم للاهتمام بملابسهم وسياراتهم: للتعبير عن هويتهم وبناء صورة ذاتية معينة في أذهان الآخرين.
ثلاثة طرق لجعل منتجك "عملة اجتماعية":
1. الحصرية والندرة:
"المستوى الذهبي" في تطبيقات المكافآت، أو العضوية الخاصة المحدودة — يجعل من يملكها يشعر بالتميز ويُخبر الآخرين.
2. "الألعاب الداخلية" (Inner Sanctum):
معلومات داخلية حصرية يشعر من يعرفها بأنه في الدائرة الضيقة. وكالات التسويق تستخدم هذا بنشر إحصائيات داخلية لا يعرفها الجمهور العام.
3. السمعة الاجتماعية:
"الطاولة رقم 1 محجوزة لكبار الضيوف" — حتى لو كانت نفس الطعام، الموقع المميز يمنح "عملة اجتماعية".
مثال سعودي:
تطبيق تجارة إلكترونية يُطلق نادي VIP بشارة "ذهبي" تظهر في الملف الشخصي. المستخدمون يُفخرون بإخبار أصدقائهم — وأصدقاؤهم يريدون الانضمام.
الدرس الثالث: المحفّزات (Triggers) — لماذا "ربيع" لم يعمل لوحده
من أكثر اكتشافات الكتاب مفاجأةً وتطبيقًا:
الدراسة الشهيرة:
بيرغر درس سبب انتشار أغنية "Friday" لربيكا بلاك بشكل فيروسي. السبب ليس الجودة (الأغنية حصلت على نقد سلبي واسع) — بل لأن "الجمعة" محفّز أسبوعي. في كل جمعة، يتذكر الناس الأغنية ويُشاركونها من جديد.
التطبيق التسويقي:
- "Peanut Butter" ينتشر أكثر في أكتوبر لأن الكرسي في المدرسة (Jelly) يُشكّل محفّزًا.
- "ريد بول" ربط نفسه بالسهر وليلة العمل الطويلة — محفّز منتشر جدًا.
كيف تبني محفّزات لمنتجك:
- حدد السياقات والأوقات التي يظهر فيها احتياج لمنتجك.
- ابحث عن طريقة لربط منتجك ارتباطًا شرطيًا بهذه السياقات.
- أنشئ محتوى يُقوّي هذا الارتباط.
الدرس الرابع: الانتشار بالمشاعر — ليس كل المشاعر متساوية
بيرغر يُقدّم تمييزًا دقيقًا بين أنواع المشاعر وتأثيرها على الانتشار.
محور "الإثارة" هو المفتاح:
- مشاعر عالية الإثارة (High Arousal): الدهشة، الغضب، الضحك المكثّف، الخوف → تُحفّز المشاركة.
- مشاعر منخفضة الإثارة (Low Arousal): الحزن، الرضا، الأمان → لا تُحفّز المشاركة.
مثال:
مقطع فيديو مُثير للدهشة عن ظاهرة طبيعية غير عادية ينتشر أكثر من مقطع جميل عن غروب الشمس — رغم أن الثاني قد يكون أجمل.
التطبيق:
- المحتوى التعليمي "الدهش" ("لن تُصدق هذه الإحصائية") ينتشر.
- المقالات التي تُثير الغضب ("لماذا هذا الوضع ظالم") تنتشر.
- الفيديوهات المضحكة بشكل كثيف تنتشر.
الدرس الخامس: القصص — الوعاء الذي يحمل الرسائل التسويقية
بيرغر يُختم بتأكيد مفهوم القصة كوسيلة انتشار، لكنه يُضيف تمييزًا مهمًّا.
الفكرة النظرية:
القصة لا تكفي لوحدها — القصة يجب أن يكون المنتج أو الفكرة جزءًا جوهريًا منها. قصة تُلهم لكن يمكن فصل العلامة التجارية عنها = قصة جيدة لكن تسويق ضعيف.
معيار بيرغر للقصة التسويقية الناجحة:
"إذا رُوّيت قصتك دون ذكر علامتك التجارية، هل تفقد القصة معناها؟ إذا نعم — القصة جيدة. إذا لا — يجب إعادة تصميمها."
مثال:
قصة Jared من Subway — رجل فقد وزنه الزائد بأكل السندويشات فقط. لا يمكن فصل Subway عن هذه القصة. لذا كانت القصة تسويقية ممتازة.
أسئلة شائعة حول Contagious
هل إطار STEPPS ينطبق على المحتوى باللغة العربية؟
نعم — المبادئ النفسية الاجتماعية عالمية. ما يتغيّر هو تفاصيل التطبيق الثقافية. مثلًا "العملة الاجتماعية" في السياق الخليجي قد ترتبط بالكرم والضيافة.
هل يمكن تصميم محتوى "فيروسي" بشكل متعمّد؟
بيرغر يُجيب بـ"نعم جزئيًا". تطبيق مبادئ STEPPS يرفع احتمالية الانتشار لكن لا يضمنه. الانتشار يعتمد أيضًا على عوامل خارجة عن السيطرة.
ما الكتاب الذي يُكمل Contagious؟
Tipping Point لمالكولم غلادويل للعمق الاجتماعي في انتشار الأفكار، وـGrowth Hacker Marketing لهوليداي للتطبيق التسويقي المباشر.
